Ubiegły rok przyniósł modę na wycofywanie się z proklimatycznych i prośrodowiskowych zobowiązań wśród firm i spółek. Podobne działania podejmuje Komisja Europejska, zmieniając kolejne elementy Zielonego Ładu. Łatka „eko” zaczęła ciążyć, a więcej można zyskać na stawianiu na nowe trendy w biznesie, zwłaszcza konkurencyjności lub dual-use? Nie do końca.

Koniec palenia gotówki na niemleku

Przebiegunowanie jest widoczne, ale jak pokazują liczne przykłady: jeżeli ktoś nie czynił z green claims (tzw. zielone deklaracje) centrum swojego biznesu, to nie musi wykonywać nerwowych ruchów. Widać to na przykładzie szwedzkiego Oatly, producenta mleka owsianego, znanego także w Polsce. Chociaż dobra passa „zielonych” produktów jest za nami, to spółka pierwszy raz od debiutu giełdowego w 2021 roku, zakończyła III kwartał z EBITDA na plusie (ponad 3 mln dolarów).

Tak się złożyło, że zarówno lepszy czas dla firmy przypadł na moment, gdy zaprezentowała swoją nową strategię. Cały rok 2025 przebiegał pod dyktando zmiany narracji na temat działań na rzecz klimatu.

Przeczytaj też: Green Claims nie są martwe, ale nie są też żywe

Nie brakowało głosów, że społeczeństwo już wiele wie o zmianie klimatu, chce troszczyć się o środowisko, tylko często nie wie jak i czuje się osamotnione. Nie pomaga też nurt doomizmu, czyli straszenia nieuchronną tragedią. Czas więc – na co wpadło Oatly, ale i kolejne firmy – zacząć mówić mową korzyści. Jak?

Na przykład tak, jak Oatly w nowej strategii z maja 2025 roku, to jedno z pierwszych zdań dokumentu:

Nie da się troszczyć o planetę, zapominając o klimacie, tak jak nie sposób oddzielić klimatu od natury. Działając na rzecz przyrody, musimy pamiętać o ludziach. A jeśli zależy nam na ludziach, kluczową kwestią staje się sposób ich żywienia.

Lekcja z Malmö: Produkt to nie wyrzeczenie

Podczas Impact Week w Malmö miałem okazję o tym porozmawiać z Caroline Reid, starszą dyrektorką ds. zrównoważonego rozwoju w Oatly. W czasie, kiedy roślinne zamienniki mają być w odwrocie, spółka ma niezłe wyniki finansowe (choć notuje spadki w USA), a w dodatku ponownie wszystko robi na opak. Przecież lata temu mało kto przewidział, że owsiany napój stanie się standardem w kawiarniach.

– Oatly to firma z trzydziestoletnią historią, założona na Uniwersytecie w Lund. To właśnie tam opracowano proces wykorzystujący hydrolizę enzymatyczną do przetwarzania owsa na postać płynną. W 2012 roku stery przejęli nowy dyrektor generalny i dyrektor kreatywny z jasnym przesłaniem: „Mamy produkt, który może zmienić świat na szerszą skalę – jak to osiągnąć?” – opowiada Reid, zaznaczając, że już na samym początku Oatly nie ograniczało się wyłącznie do ekologii.

– Ludzie zazwyczaj nie chcą zmian, jeśli kojarzą im się one z poświęceniem. Potrzebujemy produktów, które są postrzegane jako krok naprzód, a nie wyrzeczenie – precyzuje Reid. Coś w tych słowach jest i jest widoczne na różnych płaszczyznach, także w Polsce.

To co prawda porównanie spoza branży spożywczej, ale podobny status osiągnął na przykład projekt elektrowni jądrowej. Mało kto wymienia liczne korzyści dla klimatu z bezemisyjnej energii elektrycznej, za to wiele mówi się o skali, skomplikowaniu i zaawansowanej technologii przedsięwzięcia. Strach o powtórkę z Czarnobyla został za to odłożony na bok (i słusznie). Podobną sytuację można zaobserwować w przypadku Tesli, która po prostu stanowi realną alternatywę dla aut spalinowych (ma coś więcej niż brand elektrycznego zamiennika).

Cena zmian, widmo Blackstone

Oatly mogło też wyciągnąć wnioski z własnych doświadczeń, jeśli chodzi o plasowanie się na biznesowej mapie. „Misyjność” nie zawsze popłaca, o czym firma przekonała się w 2020 roku. Wtedy Blackstone zainwestowało 200 mln dolarów w Oatly, co spotkało się z krytyką klientów i nie tylko. Blackstone kojarzy się raczej z tradycyjnym kapitalistycznym podejściem, które rezonowało (i nadal to robi) z mniej lub bardziej wykreowaną pozycją Oatly.

Zapytałem Caroline Reid o tę historię sprzed lat. – Bycie liderem agendy zrównoważonego rozwoju wiąże się z ogromną presją i byciem pod lupą opinii publicznej. Stawia się nam wyższe wymagania. Jednak jeśli uważamy, że systemy finansowe muszą się zmienić, potrzebują one przykładów firm, które zarabiają pieniądze, wywierając jednocześnie pozytywny wpływ. Inwestorzy muszą widzieć, że firmy oferujące rozwiązania klimatyczne mogą być rentowne – odpowiada przedstawicielka Oatly.

Zaznacza przy tym, że gdy wiele firm wybiera strategię „green hushing” (wycofywanie się z komunikacji o ekologii), Oatly idzie w przeciwnym kierunku, walczy z dezinformacją, ale skupia się głównie na tym, by odpierać ataki wobec zrównoważonej produkcji żywności. Dlatego wydaje niewielką książkę-broszurę o tytule „Small Healthy Book” (pol. „Krótka Książeczka o Odżywianiu”) z faktami na temat pożywności owsianych zamienników. Rozwiewa ona ewentualne wątpliwości co do tego, czy są one odżywcze.

Caroline Reid zwraca uwagę na to, że mimo wielu prób, wciąż nie udało się uspójnić polityki żywnościowej z polityką klimatyczną. Ponownie zauważa, że i w tej kwestii można przejść na język korzyści.

– W Europie większość owsa wciąż uprawia się na paszę, a nie do spożycia przez ludzi, mimo że uprawa żywności dla ludzi jest dla rolników bardziej dochodowa. System dopłat promuje jednak produkcję mięsa i mleka – mówi. Jak opisuje, Oatly samo weszło w kooperację z rolnikami, którzy zmieniają specjalizację, a jednym z nich jest przykład przejścia z hodowli owiec na produkcję żywności dla ludzi.

– Wyciągnęliśmy z tego wnioski i dziś skupiamy się na skalowaniu rolnictwa regeneratywnego, współpracując bezpośrednio z młynami, które mają kontakt z wieloma rolnikami. Wdrażamy praktyki regeneratywne, aby poprawić zdrowie gleby i obniżyć emisje. Często po wprowadzeniu nowych metod plony przejściowo spadają, zanim zaczną ponownie rosnąć. Bierzemy na siebie odpowiedzialność za wsparcie finansowe rolników w tym trudnym okresie – zaznacza Reid.

Przyznaje też wprost: – Wiemy, że z perspektywy klimatycznej dla naszej spółki największym źródłem emisji w Zakresie 3 jest właśnie owies.

Trudno być zielonym

Niech nikogo jednak nie myli względnie koncyliacyjna narracja. Oatly aktywnie bierze udział w różnych bataliach między sektorami „mleka” i „niemleka” (roślinnych zamienników), a walki te mają różne odsłony.

– Na rynku panuje szum informacyjny, który dezinformuje konsumentów. Fundacja Changing Markets ujawniła taktyki lobby mięsnego i mleczarskiego. Są one uderzająco podobne do działań branży paliw kopalnych: zaprzeczaj, sabotuj, opóźniaj. Na platformach takich jak TikTok panuje pod tym względem całkowita samowolka. Kluczowym polem bitwy jest unijny program „Mleko w szkole”. Inwestuje się w niego miliony euro, całkowicie pomijając napoje roślinne. To musi się zmienić – kwituje.

Milcząca większość nie tylko w Polsce

Kiedy rozmawialiśmy, w Polsce wybrzmiewały jeszcze echa dwóch dużych raportów dotyczących postaw wobec kryzysu klimatycznego. Jeden od Climate Opinion Research Exchange, a drugi od Lat Dwudziestych (będący też poradnikiem w zakresie komunikacji na temat klimatu).

Caroline Reid przywołuje w tym kontekście podobny raport, znany jako „89%”. To badania pokazujące, że od 80 do 89 proc. społeczeństwa chce działań na rzecz klimatu i większej aktywności rządów w tej sprawie. Sęk w tym, że większość milczy na ten temat, stąd zresztą określenie o „milczącej większości”, która nie wyraża swoich opinii.

Przeczytaj też: Kompromis na COP30

– Dane te jasno dowodzą, że narracja o rzekomej niechęci ludzi do zmian jest całkowicie fałszywa. Nawet w Stanach Zjednoczonych, które sprawiają wrażenie tak głęboko spolaryzowanych, statystyki wskazują, że 75% obywateli chce ochrony klimatu. Problem nie leży więc w podziałach czy polityce – problemem jest poczucie osamotnienia – opowiada Reid.

– Jednostki myślą: „Skoro nikt inny tego nie chce, ja też nie będę nic robić”. W Oatly jesteśmy radykalnymi optymistami. Wierzymy, że możemy napędzać zmiany, docierając do tej „milczącej większości”. Ostatnio usłyszałam zdanie, które mocno do mnie trafiło: zmiana kulturowa wyprzedza zmianę polityczną. Musimy przywrócić sprawczość jednostce. Politycy dostosowują swoje działania do skrajności, bo błędnie zakładają, że tego właśnie chcą wyborcy – dopowiada przedstawicielka Oatly.

Niech za podsumowanie postawy szwedzkiej spółki posłuży ich podejście do komunikacji. W broszurze przypominającej modowy czy samochodowy katalog „jesień–zima”, między przepisami na autorskie napoje z wykorzystaniem owsianych alternatyw (podobno idealnych na te pory roku), zapisano kapitalikami na dwóch stronach:

Zmiana jest łatwa!

O wiele łatwiej głosić takie podejście, kiedy samemu przeszło się drogę od uczelnianego startupu po giełdową spółkę, której nie podtopiła fala odwrotu od firm z „zielonym” znaczkiem.